Im polnischen B2B-Geschäft vollzieht sich ein wichtiger Wandel. Der Preis dient dem Vertrieb immer seltener lediglich als Hebel, um „Ergebnisse zu liefern“, und wird zunehmend zu einem Instrument für die bewusste Steuerung der Unternehmensrentabilität sowie zu einem zentralen Bestandteil der Geschäftsstrategie. Mit einem Durchschnittswert von 2,55 auf der fünfstufigen PriceMindfulness-Skala heben sich polnische Unternehmen allmählich positiv von Mittel- und Osteuropa ab (Durchschnitt: 2,41) und nähern sich dem westeuropäischen Durchschnitt von 2,71 an.
Nach zehn Jahren Geschäftstätigkeit beobachten wir bei polnischen Unternehmen ein dynamisch wachsendes Bewusstsein für das strategische Revenue Management, von Preisen, Rabatten und Promotionen bis hin zum Produktportfolio. Obwohl wir im Herzen Warschaus tätig sind, stammte die große Mehrheit unserer Kunden bis vor Kurzem aus den USA und Westeuropa.
In letzter Zeit wenden sich immer häufiger polnische Unternehmen an uns, insbesondere international tätige. Einige verfügen bereits über eine solide Strategie und die passenden Pricing-Kompetenzen im eigenen Haus, suchen jedoch nach Digitalisierungslösungen, um Prozesse zu skalieren und die Effizienz zu steigern. Andere benötigen Beratung bei der Ausgestaltung ihrer Preis- und Rabattpolitik sowie bei der Implementierung von Prozessen, die deren konsequente Umsetzung sicherstellen.
Der dritte Bereich unserer Entwicklung, neben strategischer Beratung und der Implementierung von Tools, sind Schulungen, die wir selbst und gemeinsam mit Partnern anbieten. In unserem Markt begegnet man nach wie vor Eigentümern und Topmanagern großer Unternehmen, die beispielsweise von zweihundert Prozent Marge sprechen oder davon, eine starke Marke aufzubauen, indem man stets der günstigste Anbieter am Markt ist. Weder ein goldenes iPhone noch ein Lamborghini schützen leider vor peinlichen Momenten in Geschäftsterminen. Fundiertes Wissen aus unseren Schulungen hingegen schon. Ein hohes fachliches Niveau des polnischen Unternehmertums ist uns wichtig. Deshalb verstehen wir Marktbildung eher als Mission denn als weiteren Geschäftspfeiler.
Quo vadis, pretium?*
Das strategische Preismanagement ist der Bereich, in dem europäische Unternehmen am ähnlichsten aufgestellt sind. Deutlichere Unterschiede zeigen sich auf der Ebene der einzelnen Themen, aus denen sich dieser Bereich zusammensetzt. Polnische Unternehmen erzielen im Durchschnitt ein um ganze 20 % besseres Ergebnis bei der erfolgreichen Verknüpfung der Preisstrategie mit den Lebenszyklen von Marken und Produkten. Auch bei Marktsegmentierung, Preis-Packungs-Architektur und Wertschöpfungskettenmanagement liegen sie nicht weit zurück. Deutliche Defizite gibt es hingegen bei der Definition strategischer Pricing-Ziele für die Preispositionierung gegenüber dem Wettbewerb. Mehrjährige Roadmaps und langfristige Prognosemodelle sind ebenfalls selten; die Ergebnisse liegen hier bis zu 41 % unter dem Niveau Westeuropas. Ursache ist die starke Ausrichtung polnischer Unternehmen auf kurzfristige Maßnahmen. Einerseits geht dies mit hoher Geschäftsdynamik und großer Anpassungsfähigkeit an veränderte Marktbedingungen einher. Andererseits führt das Fehlen einer langfristigen Vision nicht selten zu operativem Chaos.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Preistaktiken, also die Regeln des Tagesgeschäfts, bilden den Bereich mit der größten Kluft zwischen Ost und West. Während die Kategorisierung von Kunden und das professionelle Management von Retroboni polnischen Unternehmen durchaus vertraut sind, liegen die Standards für die Festlegung und Durchsetzung von Preiskorridoren sowie die systemgestützte Genehmigung von Sonderpreisen um bis zu ein Drittel unter dem Niveau westlicher Unternehmen. Ähnlich verhält es sich mit Upselling- und Cross-Selling-Techniken, die für ihren Erfolg ebenfalls konsistente Regeln und einen systematischen, prozessorientierten Ansatz erfordern. Die Stärkung des taktischen Bereichs birgt das größte Potenzial für eine schnelle Verbesserung der Rentabilität, da unkontrollierte Margenverluste und kanalübergreifende Konflikte beseitigt werden können, die besonders häufig an der Schnittstelle zum E-Commerce entstehen.
Nicht das Ziel zählt, sondern der Weg
Besonders interessant ist der Vergleich beim Reifegrad der Pricing-Prozesse. Polnische Organisationen liegen bei strukturierten Überprüfungen ihrer Preis- und Rabattpolitik sowie bei regelmäßigen Untersuchungen der Zahlungsbereitschaft und Preissensibilität ihrer Kunden 10 bis 15 % hinter Westeuropa. Eine noch größere Lücke von 24 % zeigt sich bei der Ausstattung der Vertriebsteams mit Preisargumenten, also bei der gezielten Schulung, über den Wert statt über Rabatte zu verkaufen. Andererseits steuern polnische Unternehmen die Umsetzung flächendeckender Preiserhöhungen im Durchschnitt um 5 % effizienter und gehen bei der Kommerzialisierung neuer Produkte strukturierter vor.
Besonders positiv fällt der Reifegrad der Prozesse zur Wettbewerbsbeobachtung auf: Er liegt 26 % über Westeuropa und nur 2 % über den übrigen Ländern Mittel- und Osteuropas (MOE). Dies verdeutlicht einen grundlegenden Unterschied in der Herangehensweise der Regionen. Diese klare Marktstärke hat jedoch zwei Seiten. Unternehmen in MOE zeigen mehr Mut und geschäftliche Angriffslust, was ihre Entwicklung antreibt. Gleichzeitig achten sie weniger darauf, die Konformität ihrer Market-Intelligence-Prozesse mit dem Kartellrecht sicherzustellen. Dass Fotos von Einkaufsrechnungen der Kunden und Preislisten der Wettbewerber über geschäftliche E-Mail-Konten zirkulieren, ist leider noch immer recht verbreitet. Westeuropäische Unternehmen sind statistisch größer und stehen daher stärker unter Beobachtung. Sie wurden im Laufe der Jahrzehnte wiederholt schmerzhaft mit Maßnahmen nationaler und europäischer Wettbewerbsbehörden konfrontiert. Dies hat zu einer heute mitunter übertriebenen Vorsicht und zu internen Verboten jeder Form der Wettbewerbsbeobachtung geführt.
Die Kristallkugel 2.0
Analytics ist die größte Stärke polnischer Unternehmen und bislang der einzige der fünf untersuchten Bereiche, in dem sie westliche Unternehmen vollständig übertreffen: 2,80 gegenüber 2,56 Punkten, ein Vorsprung von 13 %. Westliche Organisationen sind häufig deutlich älter und komplexer strukturiert. Dadurch entsteht eine größere Trägheit bei Maßnahmen zur Verbesserung der Datenmanagementhygiene. Im Zeitalter der AI ist eine hohe Qualität der Transaktionsdaten ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Sie schafft Transparenz entlang des gesamten Preiswasserfalls, vom Basislistenpreis über auf der Rechnung gewährte Rabatte und Promotionen sowie dem Kunden zugeordnete variable Kosten bis hin zu der Marge, die letztlich „in der Tasche“ des Unternehmens verbleibt. Entscheidend ist, die vorhandenen Ressourcen sinnvoll einzusetzen und praxisnahe Reports zu entwickeln, die Entscheidungsprozesse unterstützen.
Ein Unternehmen aufzubauen ist ein Marathon, kein Sprint
Beim Reifegrad der organisatorischen Kompetenzen liegen polnische Unternehmen gegenüber dem Durchschnitt der gesamten MOE-Region beinahe genauso weit vorn, wie sie noch hinter Westeuropa zurückliegen, jeweils rund 13 %. Das größte Entwicklungspotenzial besteht darin, die Anreizsysteme des Vertriebs mit den Pricing-Zielen in Einklang zu bringen und die Skalierbarkeit der Preis- und Rabattpolitik durch moderne Lösungen sicherzustellen, die Konditionen optimieren und die Angebotserstellung automatisieren. In diesem Bereich liegt das Ergebnis 23 % unter Westeuropa. Auch Revenue Management muss ganzheitlicher verstanden werden, indem Pricing mit der Optimierung des Produktmixes und der Effizienz der Vertriebsaufwendungen verbunden wird. Der Anteil der untersuchten Unternehmen in Polen mit eigens vorgesehenen personellen Ressourcen für das Management von Preisen, Rabatten und Promotionen liegt weiterhin um mehr als ein Viertel niedriger.
Ein Kompass für Pricing
PriceMindfulness ist ein von PriceMind entwickeltes Modell, das Unternehmen beim Aufbau ihrer Kompetenzen im B2B-Pricing unterstützt. Wir haben es nach dem Vorbild bewährter westlicher Modelle konzipiert, darunter World-Class Pricing von P. Hunt und J. Saunders sowie das von der EPP entwickelte Pricing Maturity Model.
Das PriceMindfulness-Modell ist auf die Rahmenbedingungen in Mittel- und Osteuropa zugeschnitten und umfasst praxisnahe Tools, die an die Besonderheiten von Fertigungs- und Distributionsunternehmen angepasst sind. Es gliedert sich in fünf Bereiche: Strategie, Taktiken, Prozesse, Analytics und Organisation.
In Kürze wird auf der PriceMind-Website ein kostenloser Fragebogen zur Selbsteinschätzung bereitgestellt, der auf der Struktur des Modells basiert. Anhand der Antworten lässt sich ein Bericht erstellen, der nicht nur den aktuellen Reifegrad im Vergleich zu den Best Practices des Marktes bewertet, sondern ihn auch mit dem Durchschnitt der anderen in die Untersuchung einbezogenen Unternehmen vergleicht.
Autor: Mateusz Kędziora, Pricing & Revenue Management Consultant
* Pretium (lat.) bedeutet „Preis“.